ROAS, ROMI y ROI: cuál usar para decidir el presupuesto

En resumen

• ROAS es útil para ajustar estrategias de adquisición de clientes.
• ROMI debe usarse para validar el impacto total de las inversiones en marketing.
• ROI suele sobreestimar el retorno al no considerar el margen.

Cuando se trata de justificar o ajustar el presupuesto de marketing, los directores de marketing enfrentan la tensión entre medir el impacto de las campañas y demostrar su valor a la dirección general. ROAS, ROMI y ROI son términos que suenan similares, pero miden cosas distintas. El ROAS evalúa la eficacia de los canales, el ROMI defiende el presupuesto al incluir el margen y todos los costos de marketing, mientras que el ROI suele sobreestimar el retorno al no considerar estos factores. La elección del indicador depende del objetivo: optimizar recursos o justificar la inversión.

¿Por qué no usar ROI para definir el presupuesto?

El ROI suele sobreestimar el retorno porque no considera el margen de beneficio ni otros costos de marketing. Aunque es útil para entender si una campaña genera más ingresos que gastos, no refleja la realidad completa de cómo se construyen los resultados en marketing B2B.

Cuando reviso presupuestos, observo que los directores de marketing suelen recurrir al ROI para justificar sus inversiones. [COMPLETAR: un ejemplo real tuyo sobre «¿Por qué no usar ROI para definir el presupuesto?» (caso, decisión o cifra propia)] Pero si calculas el ROI solo sobre los ingresos atribuidos y no descuentas los costos operativos ni el margen, estás midiendo algo que no representa el verdadero impacto financiero de la inversión.

En un escenario hipotético con USD 100,000 en ingresos atribuidos, USD 20,000 en medios y USD 8,000 en otros costos de marketing, el ROI sería (USD 100,000 − USD 28,000) ÷ USD 28,000 = 242.86%. Sin embargo, este cálculo ignora el margen bruto del 60% y no considera que esos USD 100,000 no se convierten directamente en ganancia. Por eso, aunque el ROI parezca atractivo, no es un buen indicador para tomar decisiones de presupuesto a largo plazo.

Lo que recomiendo es usar el ROMI en lugar del ROI cuando se trata de defender el presupuesto, ya que el ROMI sí incluye el margen y todos los costos de marketing.

ROAS: el indicador para optimizar campañas

ROAS mide el impacto directo de la inversión en medios, sin incluir otros costos de marketing. Es útil cuando el objetivo es ajustar canales, mejorar el desempeño de las campañas o priorizar inversiones en aquellos que generan más ingresos por cada dólar invertido en publicidad.

Cuando reviso estrategias de optimización, siempre priorizo el ROAS para ajustar los canales de pago. Es un indicador limpio, centrado en lo que controlamos directamente: la inversión en medios. No considera costos operativos, herramientas ni equipo, lo que lo hace ideal para comparar el rendimiento de un anuncio en LinkedIn contra uno en Google Ads, por ejemplo.

Usando el escenario hipotético de una empresa de software B2B con USD 100,000 en ingresos atribuidos y USD 20,000 en inversión en medios, el ROAS sería USD 100,000 ÷ USD 20,000 = 5. Esto significa que por cada dólar invertido en medios, se generan USD 5 en ingresos. Es una métrica útil para identificar qué canales están trabajando mejor, pero no dice nada sobre si el presupuesto total es sostenible ni si los ingresos se traducen en ganancias reales.

Por eso, cuando el objetivo es optimizar recursos, ROAS es el indicador a usar. Pero para defender el presupuesto, es necesario recurrir al ROMI, que incluye el margen y todos los costos de marketing.

ROMI: el indicador para defender el presupuesto

ROMI es el indicador más realista para justificar el presupuesto de marketing, ya que incluye el margen bruto y todos los costos de marketing, no solo los de medios. Al considerar el margen, permite ver si los ingresos generados realmente contribuyen a la ganancia de la empresa, no solo a los ingresos brutos.

Cuando se trata de defender el presupuesto ante la dirección general, es fundamental mostrar que la inversión no solo genera ingresos, sino que también aporta valor neto tras descontar todos los costos asociados. ROMI lo hace posible.

Usando el escenario hipotético de una empresa de software B2B con USD 100,000 en ingresos atribuidos, USD 20,000 en medios y USD 8,000 en otros costos de marketing (herramientas, agencia, equipo), y con un margen bruto del 60%, el ROMI se calcula así:

$$ \text{ROMI} = \frac{(\text{ingresos atribuidos} \times \text{margen bruto}) - \text{costo total de marketing}}{\text{costo total de marketing}} $$

$$ \text{ROMI} = \frac{(100,000 \times 0.60) - (20,000 + 8,000)}{20,000 + 8,000} = \frac{60,000 - 28,000}{28,000} = \frac{32,000}{28,000} = 1.14 $$

Esto significa que por cada dólar invertido en marketing, la empresa obtiene un retorno de USD 1.14 en términos de ganancia neta. Es un indicador más equilibrado que el ROAS o el ROI, y por eso lo uso siempre cuando el objetivo es defender el presupuesto anual.

Cómo aplicar estos indicadores en la toma de decisiones

El uso correcto de ROAS y ROMI depende del objetivo: ajustar canales o validar el presupuesto anual.

Cuando se trata de optimizar el desempeño de las campañas, ROAS es el indicador más útil. Para defender el presupuesto total frente a la dirección general, ROMI es el que debe usarse. Lo que recomiendo es aplicarlos en contextos distintos, no como alternativas mutuamente excluyentes.

Usar ROAS para ajustar canales

Al revisar estrategias de canales, siempre comparo el ROAS de cada uno para decidir dónde redirigir recursos. Por ejemplo, si un anuncio en LinkedIn tiene un ROAS de 4 y otro en Google Ads de 6, priorizo el segundo. El ROAS me permite ajustar el presupuesto de manera ágil, sin considerar costos operativos o margen. Es ideal para iteraciones mensuales o trimestrales de optimización.

Usar ROMI para validar el presupuesto anual

Para defender el presupuesto anual, ROMI es indispensable. Muestra si la inversión total en marketing, incluyendo medios, herramientas, agencia y equipo, genera un retorno positivo tras descontar el margen bruto. En el escenario hipotético de una empresa de software B2B con USD 100,000 en ingresos atribuidos, USD 28,000 en costos de marketing y un margen bruto del 60%, el ROMI es de 1.14. Esto permite argumentar que el presupuesto no solo genera ingresos, sino que aporta ganancia neta a la empresa.

La clave es usar ROAS para ajustar, ROMI para validar. Ambos son necesarios, pero en momentos y contextos diferentes.

Cuando el presupuesto está en juego, el ROMI es el único que refleja el costo total de generar ingresos, incluyendo no solo medios, sino herramientas, agencia y equipo. Por eso, en reuniones con dirección general o finanzas, es clave usarlo para justificar la inversión. El ROAS, en cambio, sigue siendo indispensable para ajustar estrategias de medios y maximizar el impacto de cada dólar invertido en canales específicos. Ambos son necesarios, pero cada uno tiene su lugar: el ROMI defiende el presupuesto, el ROAS lo optimiza.

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Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROMI?

ROAS mide el impacto de los medios sin incluir otros costos, mientras que ROMI incluye margen y todos los costos de marketing. ROAS es útil para optimizar canales, ROMI para defender el presupuesto.

¿Por qué usar ROMI para defender el presupuesto?

ROMI incluye el margen bruto y todos los costos de marketing, lo que muestra el verdadero impacto financiero. Permite justificar la inversión al demostrar que los ingresos generan ganancia neta, no solo ingresos brutos.

¿Cómo se calcula el ROMI?

ROMI se calcula con la fórmula: (ingresos atribuidos × margen bruto − costo total de marketing) ÷ costo total de marketing. Incluye medios, herramientas, agencia y equipo.

¿Cuándo es mejor usar ROI en marketing B2B?

ROI es útil para evaluar si una campaña genera más ingresos que gastos, pero no considera margen ni otros costos. No se recomienda para definir presupuestos a largo plazo, ya que sobreestima el retorno.